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從肯德基的最新廣告談電視廣告的創新
作者：鐘智遠 時間：2008-5-6 字體：[大] [中] [小]
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肯德基最新的廣告創意令人耳目一新。由商學院或者公司白領對企業經營的探討開始，當問題深入了焦灼狀態的時候，不經意間瞥見肯德基“KFC”標識，通過“肯德基是怎么做的？”這樣的懸念性話題引入肯德基企業經營的理念。通過將營養健康、感恩關懷以及產品創新等概念將肯德基的企業理念有序銜接一起，廣告創意上表現的不僅僅是肯德基的企業經營理念，更是從表現力上體現出肯德基的本土化、人性化，進而從情感上表現出對肯德基消費的認同感。
新廣告的創意設計無疑是很高明的，在短短數十秒的時間內就將肯德基的品牌形象打入消費者的心理。回想肯德基近3年來的廣告不難看出，肯德基更多是體現其本土化的形象。通過營養健康以及感恩回報的宣傳設計，已讓消費者漸漸擺脫了2005年蘇丹紅事件的陰影，更多的是對其品牌及產品的認可。營養健康一方面通過產品創新來表現，另一方面通過贊助運動賽事提升其在青年消費者群體中的形象；感恩回報的廣告更是與中國消費者拉進了距離，表現了其立足中國本土化市場的理念，也讓消費者認為這不是一家惟利是圖的“洋”公司。作為故事片斷的表現形式，我個人認為肯德基最新的廣告最富有內涵和感染力，表現的內容更廣、更深。
最新廣告將肯德基近幾年的企業理念做了完美的融合與詮釋，有利地提升了肯德基品牌形象的高度。這也讓我聯想到了關于五糧液《香醉人間五千年》的廣告詞曲。五糧液的這則廣告以韓磊豪邁有勁的歌聲為背景，展現了五糧液由古至今的釀酒技術，表現出五糧液酒的品質與品味，詞曲襯托下更顯出男兒飲酒的磅礴氣勢與廣闊胸懷。五谷的醇香，江河的綿長表達了五糧液的韻，詞的氣勢與曲的悠長表達的是五糧液的神。短短的幾分鐘便將五糧液的百年品質娓娓道來，韓磊豪勁萬千的歌聲更是讓人忘懷其中，仿佛不是在看一段廣告，而是在欣賞一段古謠。從電視詞曲廣告來說，五糧液這則廣告創意設計無疑是中國的詞曲廣告的顛峰之作。既體現了五糧液的歷史品質，塑造了其消費的品味，更強化了其百年品牌的地位。
目前眾多的電視廣告走的宣傳路線仍是不斷地重復其產品的功效，最常見的是藥品廣告，缺少與消費者進行電視的溝通，一味地要在短短的時間內分秒必爭地將產品效用塞入電視觀眾的腦中。這樣的宣傳雖然可以讓品牌強勢進入消費者眼里，但是這樣的效果只能讓從意識上感到厭倦與審美的疲勞。肯德基和五糧液的廣告可以說是當前創新性電視廣告的代表作，此外，中華英才網的超人廣告、芬必得廣告燈泡篇和光愛學校篇、西門子廚房用具廣告破壞篇等都通過別具創意的設計提高產品吸引力，提升品牌形象。這些廣告的創意都是從生活中提煉出來的，都能在消費者中找到共鳴。
電視廣告是表現力最直接而受眾最廣的市場推廣方式，通過電視廣告打造品牌影響力以及提升品牌知名度無疑是十分有效的方式。從企業效益的角度而言，電視廣告的費用不菲，但是電視廣告的創意卻少有突破與創新。單一的重復與說教式的強調只能讓觀眾進入審美疲勞，進而排斥電視廣告，最后直接影響電視觀眾對品牌的感知程度。從企業品牌和產品美譽度建設的角度而言，一個好的電視廣告創意創造的不僅僅是消費的引導，更是在最廣范圍內，最短時間內提高品牌形象和產品形象的有效方式。
鐘智遠 廈門利利普科技有限公司 市場部經理 Vincent_trade@163.com 歡迎同行交流！